Interim Management Solution - Rozwiązania zarządcze dla branży motoryzacyjnej

Jak skutecznie mierzyć doświadczenie klienta?

Czym jest doświadczenie klienta? Doświadczenie klienta (czyli customer experience) obejmuje zbiór wszystkich punktów styku, kontaktów i interakcji klienta z marką oraz jego odczuć z nimi związanych. Właśnie od tych punktów styku w lejku sprzedaży zależy, czy to doświadczenie będzie pozytywne czy negatywne. Zarządzanie doświadczeniem klienta polega na...

Dealer Przyszłości

Nowo powstały oddział lub połączone organizacje wymagają profesjonalnego zarządzania od samego początku ich istnienia. Menedżerowie IMS zarządzają zmianą z wykorzystaniem autorskiej koncepcji Dealer Przyszłości.

STRATEGIA

LUDZIE

PROCESY

NARZĘDZIA

PROCESY

NARZĘDZIA

FINANSE

ZARZĄDZANIE OPERACYJNE

Jak skutecznie mierzyć doświadczenie klienta?

Czym jest doświadczenie klienta?

Doświadczenie klienta (czyli customer experience) obejmuje zbiór wszystkich punktów styku, kontaktów i interakcji klienta z marką oraz jego odczuć z nimi związanych. Właśnie od tych punktów styku w lejku sprzedaży zależy, czy to doświadczenie będzie pozytywne czy negatywne. Zarządzanie doświadczeniem klienta polega na budowaniu pozytywnych odczuć odbiorcy usług lub produktów. Celem tego procesu jest wyróżnienie marki na tle konkurencji, wzrost zadowolenia i lojalności klientów, a w efekcie budowa trwałej przewagi konkurencyjnej opartej na jakości.

Na doświadczenie klienta składa się wiele elementów, o które należy zadbać, jeśli chcemy być dobrze zapamiętani przez konsumentów. Są to m.in. dostępność i dopasowanie asortymentu produktów do potrzeb klienta, warunki dostawy produktów, jakość obsługi klienta przed, w trakcie i po sprzedaży, polityka zwrotów, ale także i łatwość poruszania się po interfejsie sklepu czy aplikacji (węższe ujęcie user experience). Nie bez znaczenia jest również łatwy dostęp do poszukiwanych przez klienta informacji, liczne formy kontaktu z firmą czy odpowiednia personalizacja marketingu.

Analiza doświadczenia klienta

Doświadczenie klienta powinno się analizować na różne sposoby. Po pierwsze warto wdrożyć i badać satysfakcję klienta po zakupie lub świadczeniu usługi. Dobrze zadbać o to, by doświadczenie klienta było świeże i by mógł nam on dostarczyć wartościowych informacji. Drugim aspektem jest stała analiza doświadczenia użytkownika w internecie i aplikacjach mobilnych. Po trzecie warto rozszerzyć działania o analizę sentymentu (pozytywny lub negatywny stosunek) użytkowników w internecie w odniesieniu do naszej marki.

1. Mierniki satysfakcji

Pomiar doświadczenia klienta poprzez NPS

Net Promoter Score (NPS) to jeden z podstawowych mierników satysfakcji klienta. Dokładniej, ma na celu zbadanie skłonności klienta do polecenia sklepu/marki/produktu znajomemu. Osoby badane są proszone o odpowiedź na pytanie „Na ile byłbyś skłonny polecić naszą markę swojemu znajomemu?”. Badanie ankietowe przeprowadzane jest na 11 stopniowej skali (od 0 do 10). W zależności od udzielonej odpowiedzi klient jest przydzielany do jednego z trzech segmentów: krytyk, neutralny, promotor.

nps 2 1 1024x320

Wynik NPS jest przedstawiany jako liczba z przedziału od -100 do +100. Wylicza się go odejmując %krytyków od %promotorów.

nps 2 1024x213

Dlaczego w metodzie NPS nie uwzględnia się klientów neutralnych? Twórcy metody wyszli z założenia, że klienci neutralni ani nie szkodzą, ani nie pomagają Twojej firmie.

Jaki wynik NPS można uznać za satysfakcjonujący?

  • dobry jest wynik ten w przedziale 0-50
  • doskonały to wynik w przedziale 51-70
  • za klasę światową uznaje się ten w przedziale 71-100

Często ankietę NPS rozszerza się o dodatkowe pytania w zależności od udzielonej odpowiedzi. Dzięki temu możemy dowiedzieć się, co sprawiło, że ktoś ocenił nas tak nisko lub tak wysoko.

Mierzenie wysiłku klienta przez CES

CES to Customer Effort Score, który pozwala zmierzyć wysiłek, jaki klient wkłada w poszczególne etapy ścieżki zakupowej. Osoby badane odpowiadają na pytanie „Ile wysiłku w skali od 1 do 5 musiałeś włożyć w założenie konta w naszym sklepie?”. W odróżnieniu od NPS, CES pyta o konkretny punkt styku customer journey. Wykorzystując CES warto badać te fragmenty ścieżki, które są kluczowe dla złożenia zamówienia w sklepie. Mogą to być założenie konta w sklepie, dokonanie zakupu, rozwiązanie problemu z pomocą obsługi klienta itd.

Badania potwierdziły zasadność obliczania i wykorzystywania wskaźnika CES. Okazało się, że 96% klientów, którzy mieli zastrzeżenia do „wysiłkowości” procesu zamówienia, wykazywali później dużo niższy poziom lojalności wobec marki niż pozostali.

Badanie CES musi być zrealizowane jak najszybciej po sfinalizowaniu transakcji. Nie przed, nie w trakcie, ale jak najszybciej po zakończeniu interakcji z danym punktem styku.

Pomiar satysfakcji klienta poprzez CSAT

Ankieta CSAT, czyli Customer Satisfaction Score mierzy poziom satysfakcji klienta z produktów, usług, kontaktów z BOK, sprzedawcą czy wizyty w sklepie. CSAT różni się nieco od poprzednich wskaźników, ponieważ nie ma ściśle ustalonej metodologii przeprowadzania badania. Wszystko zależy od tego, z czego satysfakcję chcemy zbadać. Można jednakże wyróżnić pytanie główne. Zazwyczaj brzmi ono „Jak bardzo w skali od 1 do 5 jesteś zadowolony z poziomu świadczonej usługi?”.

CSAT charakteryzuje duża uniwersalność, elastyczność, prostota wdrożenia i łatwość modyfikacji wskaźnika.

2. Analiza UX

Oprócz wyżej wymienionych mierników ilościowych warto również poświęcić uwagę metodom jakościowym. Szczególnie dotyczy to cyfrowych doświadczeń klienta, czyli user experience. Dzięki ciągłej analizie zachowań użytkowników i wprowadzaniu ulepszeń będziesz w stanie dostarczać jeszcze lepsze doświadczenie. To z kolei przełoży się na wzrost lojalności klientów i w efekcie wzrost sprzedaży.

Narzędzia do analizy UX umożliwiają zbieranie feedbacku na bieżąco, nagrywanie zachowań użytkowników Twojej strony internetowej czy tworzenie tzw. map ciepła.

Ankiety na stronie w analizie UX

Ankiety pojawiające się jako widgety na Twojej stronie internetowej mogą być bardzo cennym źródłem informacji. Zbierzesz w ten sposób dane real-time od użytkowników, którzy akurat znajdują się na Twojej stronie. Ankiety można wywołać na konkretnej podstronie (np. koszyk zakupowy, potwierdzenie zamówienia) czy w momencie kliknięcia w jakiś element na stronie internetowej (np. przycisk „Przejdź do kasy”).

Można w ten sposób badać zarówno CSAT, CES jak i NPS. Jeśli konkretne elementy na stronie generują negatywny feedback, może się okazać, że jest to spowodowane problemem z doświadczeniem użytkownika lub interfejsem strony/aplikacji.

Nagrywanie sesji użytkowników a usprawnienia user experience

Narzędzia do analizy UX w sposób anonimowy zbierają dane o czynnościach wykonywanych na stronie przez użytkowników. Dane te są dostępne w formie filmu, na którym możemy dokładnie prześledzić co użytkownik oglądał, gdzie się zatrzymał, w co kliknął, na jakiej podstronie zawrócił, w jaki sposób poruszał myszką i w którym miejscu powtarzalnie klikał (tzw. rage-click).

Nagrania sesji użytkowników pozwalają na identyfikację problemów z Twoją stroną internetową. Pokazują też potencjalne usprawnienia funkcjonalności i dają dobrą podstawę do obniżania „wysiłkowości” poruszania się po stronie www.

Mapy ciepła i analiza user experience

Mapy ciepła (ang. heatmaps) wizualizują działania, których użytkownicy dokonują na Twojej stronie internetowej. Narzędzia zbierają informacje o tym, w co użytkownik klika, jak daleko w głąb strony scrolluje i na co patrzy.

Z analizy map ciepła można przykładowo wywnioskować, że do sekcji w dolnej części strony dociera tylko 25% wszystkich użytkowników. To niezwykle ważne, jeśli treści tam są z naszego punktu widzenia istotne. Warto przenieść je wtedy nieco wyżej, aby więcej osób zobaczyło to, na czym Ci zależy.

Innym zastosowaniem jest wykrycie elementów, w które użytkownicy klikają, ale które klikalne nie są. Może to wprawiać użytkownika z zakłopotanie. Dzięki heatmapom zidentyfikujesz takie problemy i wprowadzisz proste poprawki podnoszące doświadczenie użytkownika.

Same dane z map ciepła nie dają pełnego obrazu problemów istniejących na stronie internetowej. Jednakże w połączeniu z ankietami real-time oraz nagraniami z sesji użytkowników będziesz w stanie zidentyfikować sytuacje problemowe i wdrożyć odpowiednie rozwiązania.

3. Analiza sentymentu

Analiza sentymentu to proces, w którym oprogramowanie oparte o algorytmy przetwarzania języka naturalnego (natural language processing) analizuje nacechowanie emocjonalne fragmentu tekstu i automatycznie określa wydźwięk wypowiedzi. Zazwyczaj narzędzia analizują miejsca w internecie takie jak media społecznościowe, fora czy sekcje komentarzy na blogach.

Określenie stosunku autora umożliwia ocenę jego nastawienia w stosunku do Twojej marki lub produktu. Narzędzia do analizy sentymentu rozróżniają trzy grupy wypowiedzi:

  • Pozytywne
  • Negatywne
  • Neutralne

Dlaczego warto badać sentyment użytkowników w stosunku do marki? Ma on dwa kluczowe zastosowania. Po pierwsze jest istotnym feedbackiem potencjalnych i aktualnych klientów w kontekście Twojej marki. Dzięki temu określisz słabe strony produktu, strony internetowej, platformy, punktu sprzedaży. Po drugie wiedza o tym, co użytkownicy piszą na temat Twojej marki pozwoli Ci na ochronę jej reputacji (stale lub w trakcie jakiejś kampanii reklamowej).

Blog dla dealerów samochodowych

Udostępnij post:

Facebook
LinkedIn

Obserwuj nas:

OFERTA

Poznaj obszary współpracy

ZARZĄDZANIE
ORGANIZACJĄ

ZARZĄDZANIE
ORGANIZACJĄ

PROGRAMY ROZWOJOWE
I WDROŻENIOWE

BUDOWA
GRUP DEALERSKICH

PROGRAMY
SUKCESYJNE

PLATFORMA
"ZNAJDŹ MENEDŻERA"

BUSINESS DRIVE
SOLUTION

Formularz zapytania